我们怎么给商标取名字

“我们怎么给商标取名字？”这是笔者在电话里、邮箱里解答最多的问题。这个问题的缘起是因为笔者写过不少关于如何给商标取名字的文章，在07年出版的专著《从普通商标到驰名品牌——企业商标全程法律策划一书》中也有相当的内容阐述。给商标取名字是个比较复杂的体系，不是三言两语可以在电话或者邮件里可以简单讲明白的，本文只从“我们”谈起。“我们”出自咨询者之口，当然没有包括笔者在内，而是指咨询者企业本身，不是个复数概念。但是不同的个体汇集在笔者这就成为一个复数的群体，虽然都是询问商标取名的，但是每个个体又是不同的，因此笔者首先将“我们”分门别类，然后根据不同个体的具体情况给出不同的答复。

我们是多元化的企业
“我们”是海尔公司，“我们”的产品包括空调、彩电、冰箱，还生产电脑，“我们”是多元化的企业，那么用“海尔”来作为商标是个好的创意。

世上原本没有“海尔”这个词汇，这个词是被人为创造出来的，用这种词汇注册的商标叫“臆造商标”。用臆造的词汇作为商标容易产生一个问题，那就是消费者普遍产生一个疑问，这个商标是什么意思？“海尔”是什么意思，笔者花了一番功夫才弄明白。“海尔”是“Haier”的音译，“Haier”又是什么意思呢？原来是英文“Higher”的变造，“Higher”可以直译为“高人”的意思。“海尔”由“Higher”变造为“Haier”再音译为“海尔”。这个取名过程也有高人一等之处，商标原意本来具有一定内涵，经过几次转变完全淡化了其背后的意义而成为一个看起来没有意义，让人搞不懂的词汇。消费者对商标搞不懂意思并不是坏事，消费者天生的好奇心，使“海尔”商标比其他容易搞懂的商标更加容易吸引消费者的注意。商标要的就是吸引眼球，也符合法律上的规定，法律对商标的要求是要有显著性，越吸引眼球的就越具有显著性。

多元化的企业一般都具有很多的商标，有些跨国公司拥有的商标甚至超过一万个。这些商标并不是杂乱无章任意申请的，有个完善“族系”，有企业的主商标，这个商标一般和公司的商号一致，有次级商标，还有第三级甚至是第四级的商标，就像家族按辈分排列，爷爷只有一个，父亲有好些个兄弟，每个兄弟又有自己的很多孩子，孩子还有自己的孩子，如此繁衍，人丁非常兴旺，但是长幼有序，层级分明。多元化企业商标取名我们主要考虑主商标的取名，主商标是商标家族的主心骨，想想家族中没有力挑大梁者，这个家族肯定不得旺盛，那么对主商标的取名要求就非常的高，寄托了企业“百年老店”的宏愿，蕴藏着企业的文化底蕴，承载着企业所有荣誉与“人格”品质……所以随意不得，主商标的取名需要经过非常谨慎的考量（这个考量过程不是本文所讨论的，这里不加详述）。因而海尔公司用臆造的“海尔”为主商标，如果取其原意“高人”作为主商标，必遭人笑话而行之不远。而通过变造、音译处理后成为一个臆造词汇“海尔”，就内敛了许多，其本意也显得更为深邃而绵长，具有“大家”的风范，堪为企业的脊梁，支撑海尔公司庞大的企业帝国。

因而多元化企业的主商标应当选择“臆造商标”。

我们是专业化的企业
我们是微软公司，专注于软件开发；我们是羽西公司，做化妆品是我的专业。那么就用“微软/Microsoft”和“羽西”来作为商标吧。

所谓“一母生九子，九子各不同”，同胞兄弟尚无一致，企业当然更是千姿百态。有像西门子那样横跨多个行业进行多元化的企业帝国，也有像微软，羽西一样专心致志只做一个行业的专业化企业。专业化的企业当然不会因为只做一个行业而显得很小，实际上微软就是巨无霸型公司，也不会因为行业窄小而没有百年老店的梦想，据说在欧洲还有很多的小店，那是多少代传承下来的，尽管只有一个小小的门店，但是文化底蕴却积淀了百年以上。尽管如此作为专业化的企业商标还是没有必要像多元化企业主商标那么严谨，可以选择“暗示商标”。暗示性商标即商标本身不直接指明但暗示商品特点，这种商标的构成要素通常是有含义的，但它们不是直接叙述生产的商标或提供的服务的特点，而是很巧妙地通过选用字词的含义，让消费者产生联想，从而与商品或服务的特点联系起来，没有必要像臆造商标那样需要公众去领会商标到底是什么意思，比如微软用“微软/Microsoft”作为商标直接暗示公众它就是个开发软件的公司。这样的商标非常的直观，可以让消费者迅速接受，对消费者而言亲和力和信任度也要高一些，消费者很容易产生这样的联想：这个企业专门做这个的，应当比较专业，做出来的东西应当不错。

羽西是名人，而对于女性而言，羽西还是个化妆品的专家，所以羽西基于女性（潜在消费者）的信任开起了化妆品公司，其商标名称就叫“羽西”，这个商标曾经在国内非常的知名。羽西女士非常的聪明，直接将自己的名字作为商标，将自己在化妆行业的知名度顺利让渡到公司里，使公司的商标搭乘自己的便车迅速驰名。用人名作为商标的情况不是很多，但是基本都非常有名，比如服装领域的“华伦天奴”、化妆品中还有一个“郑明明”。用人名作为专业公司的商标，要求该人首先是该行业中非常知名的人，具有崇高而良好的声誉。

暗示性的商标在法律上显著性比较差，可能还会受到一些限制。暗示性商标很容易过法律的红线，进入法律雷区，所以法学家们都告诫企业不要使用暗示性商标。从企业的角度来讲又非常喜欢暗示性商标，而且暗示性商标对专业化的企业而言确实能看到显著的经济效益。笔者作为从事实务工作的律师，从企业的实际需求和暗示性商标对企业实际效果出发建议专业化企业：大胆使用暗示性商标吧，法律上的红线我来帮你把握。

我们产品是“长命”的
我们的产品有很长的市场周期，在相当长的时间内还会存在，我们希望以后的销售依靠商标的品牌效应带来经济上的利益，那么就叫“格力/Gree”吧。

企业千姿百态，而产品更是丰富多彩，其中有的产品市场周期很长，多少年来人们一直都在购买使用，这种产品我们叫它“长命产品”。而有的产品注定只是匆匆过客，比如讲十几年前非常流行的传呼机，深受城市边沿地区喜爱的小灵通看来也要成为传呼机第二了，像传呼机和小灵通这样的产品，我们称之“短寿产品”。“长命产品”因为市场周期长，生产企业有耐心来进行长时间的培育，可以长久收益商标带来的经济利益。比如空调产品在目前看来还是有一定市场周期的，那么就用“格力/Gree”作为商标吧。“格力”也属于臆造词汇，不是现成的词汇，“格力”是“Gree”的音译，本意是杰出的意思，经过音译处理后臆造成一个没有任何意义的中文词汇。将外文词汇进行变造、音译等方式进行处理再臆造成一个现实生活中没有的中文词汇，这是臆造商标的基本手段。“海尔”、“格力”都是同出一辙，异曲而同工。

电脑产品有个很著名的品牌叫“苹果”，我国葡萄酒中有个著名的商标叫“长城”，苹果和长城都是现实中已有的词汇，而且都很有名，全国的民众大都吃过苹果，所有的中华儿女都知道长城。使用现实中已有的名字作为商标，这种商标叫做“任意商标”。“长命产品”当然也可以使用“任意商标”，但是“任意商标”有个问题。比如有苹果电脑，还有苹果的服装；有长城的葡萄酒，也有长城的电器，长城的电脑。“任意商标”作为普通商标没有什么关系，但是作为驰名商标使用就会发生让人郁闷的事情。正因为长城作为一个名词太过有名，使得仿“长城”的葡萄酒比比皆是，让“长城”商标的拥有人中粮集团对此起彼伏的侵权、傍名牌行为应接不暇

如果企业不考虑争创“驰名商标”，期望品牌带来产品的高附加值，对于“长命产品”也可以使用“任意商标”，即使用日常的词汇来作为产品的商标。如果希望创立驰名商标，让“驰名商标”为自己的产品带来高的品牌溢价，那么笔者建议企业还是使用臆造商标比较好。

我们产品是“短寿”的
我们的产品是短寿的，市场周期很短，产品在几年以后不一定还有市场，需要迅速打开市场，短期内赢得消费者的青睐，不考虑创立持久的品牌效益，那就叫“酸酸乳”、叫“苹果多”吧。

企业生产销售“短寿产品”不代表企业从事的是短期的行为，只是其生产的产品需要不断适应市场的需要推出新的产品，淘汰在市场上已经不被消费者喜欢的产品。这种情况在饮料行业和乳品业非常明显，这两个行业的产品市场已经被按照消费群体或者其他标准进行了充分的细分。比如液体乳按消费群体细分，有适合不同年龄段小朋友喝的，也有适合追求时尚的大朋友喝的；按饮用的不同时间段细分，有早餐奶，有午餐奶还有晚上喝的奶。这些产品适应的消费群体非常有针对性，时效性特别强，到底能销售两年还是三年，这不是企业所关心的，企业只想这种产品一推出市场，必须立刻引起消费对象的注意力，并牢牢抓住消费对象的心，至于能销售多长时间则显得不那么重要。

对于“短寿产品”使用不容易弄明白意思的臆造商标显然是不合适的，使用日常常见的词汇申请一个任意商标也不能迅速吸引消费对象的注意力。蒙牛的一个适合年轻时尚一族的产品，通过赞助湖南卫视超女的选拔活动迅速蹿红，这款产品就叫“酸酸乳”，这个名字直白地告诉消费对象，这是乳制品，它有些酸酸的味道。特别符合那帮追求时尚，心里层面上还很青涩的大朋友们，作为一个“短寿产品”的商标是个绝佳的选择。统一公司推出一种区别于纯果汁的新饮料产品，产品的名字很简单，如果里面放的是苹果汁就叫“苹果多”，放的是橙汁叫“鲜橙多”……也是很直白告诉消费者，这是含有苹果汁的饮料，那是鲜橙汁做的饮料。消费者在超市里一看到这个商标名字新的产品，很可能放弃了已经选购浓果汁饮料，而购买这种带有果汁的新饮料尝尝。

“酸酸乳”、“苹果多”这样的商标基本属于法律禁止的“叙述商标”。“叙述商标”即商标直接标明了所标识商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。这种商标是我国法律禁止使用的，我国商标法规定：“仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”不得作为注册商标，法学家和企业外聘的不是知识产权专业的顾问律师一定会劝阻企业使用“叙述商标”。但是笔者却很赞同，主张对于不同的产品应当有不同的商标取名对策。在我国按照目前常规的注册程序，一个商标从申请到获得注册最少要三年的时间，等商标注册下来，“短寿产品”很可能已经退出市场了，这个商标也就失去了意义。我国对商标注册没有采取强制注册制度，也就是说没有注册的也是商标，只不过不能叫注册商标。那么对于“短寿产品”是否取得注册就不那么重要了，当然也就不需要考虑法律是否限制其注册了。

那么对于“短寿产品”的商标取名就尽情地使用“酸酸乳”、“苹果多”这样直白的“叙述商标”吧，一切以产品的销售为主导，只要能迅速抓住消费者，越直白越好。



作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员

电话：010-51662214，邮件：51662214@sohu.com，域名:51662214.com


江苏省南京市人民政府


市政府关于印发《南京市政府非税收入管理试行办法》的通知


宁政发〔2006〕88号

各区县人民政府，市府各委办局，市各直属单位：

现将《南京市政府非税收入管理试行办法》印发给你们，请认真遵照执行。

二○○六年四月五日

南京市政府非税收入管理试行办法

第一章 总 则

第一条 为加强政府非税收入管理，规范政府收入分配秩序，提高财政性资金使用效益，根据《国务院关于2005年深化经济体制改革的意见》（国发〔2005〕9号）、《财政部关于加强政府非税收入管理的通知》（财综〔2004〕53号）和《省政府批转省财政厅等部门关于实行非税收入收缴管理制度改革意见的通知》（苏政发〔2006〕15号）等有关规定，结合本市实际情况，制定本办法。

第二条 在本市范围内有政府非税收入收支活动的部门和单位必须遵守本办法。

第三条 本办法所称政府非税收入，是指除税收以外，由各级政府、国家机关、事业单位、代行政府职能的社会团体和其他组织，依法利用政府权力、政府信誉、国家资源、国有资产或提供特定公共服务、准公共服务取得的并用于满足社会公共需要或准公共需要的财政性资金。政府非税收入是政府财政收入的重要组成部分，是政府参与国民收入分配和再分配的一种形式。

第四条 政府非税收入包括：

（一）行政事业性收费；

（二）政府性基金；

（三）国有资源有偿使用收入；

（四）国有资产有偿使用收入；

（五）国有资本经营收益；

（六）彩票公益金；

（七）罚没收入；

（八）以政府名义接受的捐赠收入；

（九）主管部门集中收入；

（十）政府财政性资金产生的利息收入和其他政府非税收入。

社会保障基金、住房公积金不纳入政府非税收入管理范围。

第五条 财政部门是政府非税收入的主管机关，负责制定政府非税收入管理的具体规定，统一管理政府非税收入。

第六条 市政府成立非常设领导机构，市财政局、监察局、人行南京分行营管部、审计局、国资委、物价局、法制办、市级机关事务管理局等部门参与，领导和协调全市政府非税收入管理制度改革工作。

第二章 征收管理

第七条 政府非税收入按照国家和省有关规定，纳入国库或财政专户管理。

政府非税收入来源中按照国家、省有关规定需要依法纳税的，应当按照税务部门的规定使用税务发票，并将缴纳税款后的政府非税收入全额缴入国库或财政专户。

第八条 财政部门依据有关规定，在代理银行开设政府非税收入财政专户，用于归集、记录、结算政府非税收入款项。政府非税收入的执收部门、单位（以下统称执收单位）不得擅自开设政府非税收入过渡性账户。

第九条 政府非税收入实行“单位开票、银行代收、财政统管”的管理方式，具体分为直接解缴和集中汇缴两种方式，以直接解缴方式为主。

第十条 执收单位应当严格按有关规定征收或收取政府非税收入。对法律、法规、规章规定了执收单位的政府非税收入，由执收单位收取；执收单位根据法律、法规、规章的规定委托其他单位收取的，应当报同级财政部门备案。

第十一条 执收单位应当履行下列职责：

（一）向社会公布本单位征收或者收取的政府非税收入项目及其依据、范围、标准、时间、程序，并报同级财政部门备案；

（二）按照规定向缴款人足额征收政府非税收入款项，并及时缴入国库或财政专户；

（三）记录、汇总本单位政府非税收入收缴情况，并及时与代理银行、财政部门核对；

（四）在规定时间内向同级财政部门编报本单位政府非税收入年度收支情况。

第十二条 执收单位对政府非税收入，应当做到依法征收、应收尽收、规范征收。任何单位或个人无权擅自缓征、减征和免征政府非税收入；特殊原因需要缓征、减征和免征政府非税收入的，依照有关法律、法规规定的程序办理。

第十三条 财政部门、执收单位和收款银行应当加强协调，改进征收方式，提高征收管理效率，方便缴款人。

第十四条 缴款人应当按照执收单位规定的时间、数额、途径缴纳政府非税收入款项，不得逃避缴纳义务。

第三章 支出管理

第十五条 政府非税收入纳入政府预算体系统一管理。财政部门通过编制综合财政预算，实现税收收入与非税收入的统筹安排。财政部门应当合理确定预算支出标准，明确预算支出范围和细化预算支出项目。

在保证政府非税收入专款专用的同时，政府对没有特殊规定用途的政府非税收入结余进行适当调剂。

第十六条 政府非税收入安排的支出纳入各部门、单位的部门预算，具体编制按相关规定进行。各部门、单位必须严格按照财政部门批复的部门预算执行。

第十七条 政府非税收入安排的支出实行国库集中支付。

第四章 票据管理

第十八条 财政部门依照法律、法规、规章等规定，负责财政票据的印制、发放、缴销及监督管理工作，并建立健全财政票据管理制度。

第十九条 执收单位按规定征收或收取政府非税收入，应当向缴款人出具财政部门核发的财政票据。不按规定出具财政票据的，缴款人有权拒绝缴款并向财政部门投诉。

除必须保留的专用票据外，统一使用省财政厅监（印）制的《江苏省非税收入一般缴款书》。

第二十条 各部门、单位应当按照财政部门的规定，建立健全内部管理制度，保证财政票据的安全和合法使用。

第五章 监督检查

第二十一条 财政、物价、审计、监察、人民银行等部门应当按照各自法定职责，做好政府非税收入的监督管理工作。

第二十二条 各部门、单位应当严格执行本办法的规定，建立健全内部监督约束机制，接受配合财政、物价、审计、监察部门的监督检查，履行有关部门依法作出的检查处理决定。

第六章 法律责任

第二十三条 违反本办法，有下列行为之一的，由财政部门或者有关部门责令改正，有违法资金的，追缴违法资金。对直接负责的主管人员和其他直接责任人员，由监察机关或者任免机关按照人事管理权限，依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任：

（一）违反规定设立非税收入项目或者擅自改变非税收入项目的范围、标准、对象和期限；

（二）违反规定权限或者法定程序缓收、减收、免收非税收入；

（三）自行开设非税收入账户或者过渡性账户，或者隐匿、转移、截留、坐支、挪用、私分非税收入款项，或者将非税收入款项存入非税收入财政专户以外的其他账户；

（四）滞留、截留应当上缴的非税收入资金；

（五）违反规定将非税收入资金直接上缴上级执收单位或者拨付下级执收单位；本条第（一）项行为所取得的违规款项，限期退还缴款人；无法退还的，收缴国库。

第二十四条 违反财政票据管理规定，有下列行为之一的，由财政部门或有关部门依照《财政违法行为处罚处分条例》的规定给予处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任：

（一）违反规定印制财政票据；

（二）转让、出借、串用、代开财政票据；

（三）伪造、变造、买卖、擅自销毁财政票据；

（四）伪造、使用伪造的财政票据监（印）制章；

（五）违反规定发放财政票据，或者保管不善造成财政票据毁损、灭失；

（六）其他违反财政票据管理规定的行为。

第二十五条 财政部门和其他有关部门工作人员在非税收入管理工作中，有下列行为之一的，由监察机关或者任免机关按照人事管理权限，依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任：

（一）从非税收入管理工作中获取非法利益；

（二）包庇或者纵容违反非税收入管理办法的行为；

（三）违法实施行政处罚，或者以行政处罚代替纠正违法行为；

（四）对承办的举报、投诉事项拖延、推诿或者不依法处理；

（五）违反管理职责的其他行为。

第二十六条 政府非税收入代理银行违反有关规定，借故占用财政资金或发生拒收、压票行为，不及时汇划资金的，一经查实，由代理银行承担由此发生的一切损失，并由财政部门会同人民银行给予通报批评。情节严重的，由财政部门取消其代理资格。对代理银行违规延解、占压非税收入的行为，由人民银行依据《金融违法行为处罚办法》等法规进行查处。

第二十七条 违反本办法规定的其他行为，有关法律、法规规定了处罚的，由有关部门予以处罚。

第七章 附 则

第二十八条 建立政府非税收入管理考核和奖惩机制，根据具体征收部门和单位年度任务的完成情况，给予适当奖惩。具体办法由财政部门另行制定。

第二十九条 本办法由市财政局负责解释。市级政府非税收入收缴管理的实施细则由市财政局会同有关部门另行制定。

各区、县可根据本办法的规定，结合本地区实际制定实施办法。

第三十条 本办法自印发之日起施行。此前有与本办法不一致的规定，以本办法为准。